Christiana Brenton, Diretora de Vendas e Parcerias de Marca da Acast nos Estados Unidos, apresentou um ponto de vista inovador durante o IAB Podcast Upfront. Em uma entrevista, Christiana argumentou sobre os danos causados aos negócios de podcast pela concentração de recursos em apenas algumas produções. Ela revelou que 44% dos investimentos publicitários são direcionados para apenas 500 podcasts.
O entrevistador, Steve Goldstein, questionou a origem desse número, destacando que os grandes sucessos impulsionam qualquer negócio de mídia, e alcançar o topo é uma conquista rara. Christiana explicou que o número foi obtido a partir de dados do Podchaser e do Magellan AI, empresas parceiras da Acast. Segundo o Podchaser, em 2023, existem mais de 2,3 milhões de podcasts em inglês nos Estados Unidos. Ao combinar esses dados com as informações do Magellan AI, descobriram que 44% de todos os investimentos publicitários dos EUA estão concentrados nos 500 principais podcasts. No entanto, segundo o Podchaser, esses 500 podcasts representam apenas 12% do público total de ouvintes deste formato, o que significa que os anunciantes estão perdendo a oportunidade de alcançar 88% do público potencial.
Para esclarecer o cenário, Steve Goldstein mencionou que muitos dos 2,5 milhões de podcasts listados na Apple Podcasts não estão mais em produção ou não buscam anunciantes. Ele destacou que os dados de fontes diversas fornecem uma direção, mas não há uma verdade universal que possa ser aplicada a todos os casos. Apesar das diferenças numéricas, os dados mostram que o potencial total do mercado de podcasts é muito maior do que o alcance atual dos anunciantes. Outra pesquisa recente da Edison Research revelou que apenas 44 podcasts seriam suficientes para alcançar 50% dos ouvintes semanais deste formato. Esses números diferem dos apresentados por Christiana Brenton, mas ilustram como a receita está concentrada em um mercado celebrado pela diversidade de conteúdo. A concentração de investimentos prejudica a eficácia das campanhas publicitárias, levando a um aumento geral nos CPMs (Custo por Mil impressões) dos anúncios.
Christiana destacou o caso do podcast de Emma Chamberlain como exemplo. Antes de migrar para o Spotify, a produção tinha um CPM de US$ 25. Atualmente, o CPM médio é de US$ 85 para a mesma audiência e entrega de impressões. Segundo o Magellan AI, os 500 podcasts mais populares têm uma carga de anúncios 30% maior do que as produções classificadas entre o 500º e o 3000º lugares.
Para Steve Goldstein, a oportunidade para os anunciantes está em encontrar podcasts eficientes que vão além dos 500 mais populares. Por exemplo, uma empresa de jardinagem poderia anunciar em um podcast sobre melhorias domésticas, uma marca de moda poderia escolher uma produção voltada para roupas, e empresas automobilísticas poderiam alcançar entusiastas de carros em um podcast especializado. A contextualidade desempenha um papel importante na estratégia de publicidade.
Christiana concordou e enfatizou que o apelo inicial da publicidade em podcasts era a relevância contextual. No entanto, os ouvintes também escutam uma variedade de outros conteúdos, o que significa que é possível alcançar a mesma audiência de forma mais eficiente em outros podcasts ou podcasts com um CPM mais baixo. Testes realizados mostram que o efeito cumulativo de cinco podcasts com 20.000 ouvintes cada, dentro de uma comunidade específica, é mais eficaz do que anunciar em um único podcast grande.
Steve Goldstein mencionou a estratégia de agregadores de podcasts, que normalmente têm um número relativamente pequeno de produções em sua plataforma, enquanto a Acast possui 100.000 podcasts. Christiana explicou que a Acast possui várias rotas de compra agrupadas em 40 coleções contextualmente relevantes. A empresa valoriza e é pioneira no uso de dados de primeira parte, permitindo uma segmentação precisa do público-alvo, independentemente do gênero ou podcast. Essa abordagem baseada no público resulta em melhores resultados e maior precisão na localização do público-alvo em podcasts.
Christiana mencionou um estudo de caso realizado com a Orange Theory, no qual a Acast obteve um custo de aquisição 16% mais eficiente por meio de seus dados de primeira parte em comparação com outras plataformas de áudio testadas.
Ao longo da conversa, Steve Goldstein e Christiana Brenton discutiram a evolução do formato de anúncios na indústria de podcast. Antigamente, a maioria dos anúncios era lida pelo apresentador, mas atualmente há uma divisão equilibrada entre anúncios pré-produzidos e lidos pelo apresentador. Grandes empresas como NPR e The New York Times têm sido eficazes na entrega de anúncios para seus clientes, mesmo sem o formato de anúncio lido pelo apresentador.
Christiana concordou, destacando que a tecnologia avançou e agora é possível garantir uma segmentação precisa com base no público-alvo, tornando os anúncios pré-produzidos igualmente eficazes.
Steve Goldstein levantou a importância da monetização de produções menos populares por meio de estratégias programáticas, que permitem uma distribuição mais eficiente dos anúncios e evitam a inflação dos CPMs e a concentração da demanda. Christiana concordou e enfatizou que a monetização de negócios de cauda longa, ou seja, voltados para nichos de baixo volume, é fundamental para a sustentabilidade do setor de podcasts. Ela previu que, dentro de 18 meses a dois anos, pelo menos 50% dos anúncios da Acast serão transacionados de forma programática.
Discutindo o ritmo lento da adoção de estratégias programáticas, Christiana apontou para a falta de educação sobre o assunto. Poucas plataformas estão realmente focadas em publicidade programática para podcasts. Ela também mencionou que algumas plataformas agrupam a publicidade em streaming de áudio com os podcasts.
Concluindo a entrevista, Christiana Brenton destacou a importância dos dados de primeira parte, especialmente com o declínio do uso de cookies de terceiros. A Acast sempre operou em um ambiente sem cookies, pois a maioria dos podcasts é consumida em plataformas de terceiros via RSS feeds. Por meio de parcerias com empresas como LiveRamp, eles combinam sinais de dados com informações de escuta, garantindo uma experiência segura e relevante para os anunciantes.
No que diz respeito à segurança de marca e adequação, Christiana mencionou a importância de entender o contexto de cada podcast e a necessidade de ferramentas avançadas de adequação de marca. Ela mencionou o caso de uma produção chamada “Sex with Emily”, onde o assunto é discutido de maneira informativa para o público feminino. A adequação contextual é crucial para garantir que os anúncios sejam apropriados para cada podcast.
Ao final da entrevista, Steve Goldstein fez uma pergunta provocativa sobre palavrões em podcasts, questionando se isso desqualificaria uma produção para anunciantes. Christiana respondeu que depende da marca e de seus requisitos específicos de segurança ou adequação de marca. Ela enfatizou que os podcasts são apreciados pela autenticidade dos apresentadores, que podem se expressar de maneira honesta, incluindo o uso de palavrões.
Em resumo, a entrevista com Christiana Brenton, da Acast, destaca a necessidade de uma maior diversificação na publicidade em podcasts, que vá além dos mais populares. A concentração de investimentos em poucos podcasts prejudica a eficácia das campanhas publicitárias e infla os CPMs. Acast defende a utilização de estratégias programáticas para monetizar produções focadas em pequenos nichos e garantir a sustentabilidade do setor. A empresa também destaca a importância dos dados de primeira parte, a contextualidade na seleção de podcasts e a segurança de marca para os anunciantes.
