Existe algum público-alvo mais buscado pelos profissionais de marketing e pelos editores do que a tão elusiva Geração Z? Embora muito tenha sido escrito sobre as visões dessa geração sobre o mundo, suas preferências de marca, sua gíria única e o fato de terem crescido com a tecnologia digital e as redes sociais, até o momento não houve muito destaque para o papel dos podcasts para eles.
Nos últimos anos, por meio de uma série de relatórios de liderança de pensamento, a SXM Media e a Edison Research têm se concentrado na diversidade dos ouvintes de podcasts. Após uma análise profunda dos ouvintes de podcasts negros, ouvintes de podcasts latinos e, mais recentemente, ouvintes de podcasts do sexo feminino, o último relatório lançou luz sobre os ouvintes de podcasts da Geração Z.
Com mais de mil entrevistas online realizadas entre ouvintes de podcasts mensais dos EUA com idades entre 13 e 24 anos, conduzidas em abril de 2023, esse novo estudo buscou analisar as tendências de crescimento entre os ouvintes de podcasts da Geração Z e aprofundar-se em seus comportamentos e afinidades. A pesquisa teve como objetivo entender como e por que essa geração ouve podcasts.
Audiência está em ascensão
Ano após ano, é possível observar nos relatórios Infinite Dial da Edison Research que os podcasts continuam em ascensão – e isso também foi mostrado no recente relatório de 2023. Com base em dados inéditos do Infinite Dial 2023, constatou-se que 47% dos americanos com idades entre 13 e 24 anos haviam ouvido podcasts no mês anterior. Esse número representa um impressionante aumento de 57% em comparação com cinco anos atrás, o que significa que agora existem aproximadamente 24 milhões de ouvintes mensais de podcasts da Geração Z nos EUA. Essa é uma grande oportunidade tanto para as marcas quanto para os criadores de conteúdo alcançarem e se conectarem com essa base cobiçada.
Além do aumento do número de ouvintes da Geração Z, o tempo dedicado aos podcasts também está aumentando. De acordo com o mais recente relatório Share of Ear da Edison, constatou-se que 58% do tempo total que a Geração Z passa ouvindo conteúdo em áudio falado é dedicado a podcasts, mais do que o dobro dos 28% de cinco anos atrás.
Os ouvintes de podcasts da Geração Z são mais diversificados
À medida que a audiência de podcasts pela Geração Z aumentou ao longo dos anos, a demografia desses ouvintes passou por algumas mudanças. Agora, constata-se que 46% dos ouvintes mensais de podcasts com idades entre 13 e 24 anos são do sexo feminino, um aumento em relação aos 42% em 2018. Além disso, o número de ouvintes da Geração Z se tornou mais diversificado em relação aos ouvintes totais mensais dos EUA. Um em cada cinco ouvintes mensais de podcast da Geração Z é negro, em comparação com um em cada quatro ouvintes totais mensais de podcast. Esses dados destacam a importância de considerar a diversidade ao planejar estratégias de marketing para essa geração em rápido crescimento.
O engajamento está fora dos gráficos
Entre os ouvintes mensais dessa geração, três em cada quatro ouviram um podcast na semana anterior, sendo que os ouvintes mais jovens, com idades entre 13 e 17 anos, estão ainda mais engajados – com 80% dentro dessa métrica.
Enquanto isso, seis em cada dez ouvintes começaram a ouvir podcasts quando eram adolescentes, enquanto um em cada quatro começou já adulto. No entanto, 16% começaram a ouvir podcasts ainda crianças, com menos de 11 anos. Aqueles que adquiriram esse hábito desde cedo são ainda mais dedicados, passando, em média, 10,6 horas por semana ouvindo podcasts, em comparação com 7,7 horas para os ouvintes mensais totais da Geração Z.
Além disso, os ouvintes da Geração Z se envolvem profundamente com seus programas favoritos, sendo que 78% afirmam que costumam ouvir vários episódios de uma vez. Novamente, aqueles que começaram a ouvir podcasts quando crianças estão ainda mais imersos no conteúdo, com 88% relatando que frequentemente ouvem vários episódios de uma vez.
Eles estão se conectando com o conteúdo
Quando se trata dos tópicos e gêneros de conteúdo aos quais a Geração Z está se dedicando, a comédia está na liderança (48%), seguida por entretenimento/celebridades/fofocas (40%), true crime (38%), música (36%) e jogos/hobbies (35%).
Ao pensar nos tipos de podcasts que eles estão interessados, a Geração Z busca ouvir histórias da vida real (94%), conversas descontraídas ou diálogos (92%), programas que podem ser ouvidos em sequência (91%) e entrevistas com diferentes convidados (90%). Mais de três em cada quatro ouvintes da Geração Z afirmam ser importante que os podcasts que eles ouvem tenham apresentadores de que gostem, e quase seis em cada dez dizem que é importante que os podcasts forneçam boas dicas e conselhos.
Quatro em cada dez consideram importante que os podcasts os mantenham atualizados sobre questões sociais, ofereçam perspectivas e opiniões diferentes das suas e incluam histórias e perspectivas de pessoas da mesma faixa etária. A Geração Z está recorrendo aos podcasts para mais do que apenas entretenimento simples – eles estão em busca de perspectivas novas e conversas sobre tópicos que são importantes para eles, e idealmente programas que também possam fornecer utilidade e orientação.
A mídia social é um portal de podcast
Quando se trata de descobrir podcasts, as mídias sociais desempenham um papel crucial para essa geração. Cerca de nove em cada dez ouvintes da Geração Z já ouviram ou assistiram a um breve trecho de um podcast em plataformas de mídias sociais como TikTok ou Instagram. Entre aqueles que o fizeram, 73% afirmam que o breve trecho os levou a ouvir ou assistir ao podcast em outro lugar.
As redes sociais frequentemente são a porta de entrada para descobrir podcasts, e no dia a dia podem ser um ponto chave para conhecer um programa que é novo ou simplesmente novo para eles. Ao analisar as plataformas individuais de mídias sociais, a Geração Z tem maior probabilidade de descobrir podcasts pelo YouTube (84%), TikTok (80%), Instagram (71%), Facebook e Twitter (55% cada).
As mídias sociais também oferecem maneiras para que eles continuem se envolvendo com os podcasts que amam além de apenas ouvi-los. Mais de oito em cada dez interagem com os podcasts por meio das mídias sociais, geralmente seguindo um apresentador ou convidado de um podcast, seguindo um programa de podcast ou até mesmo compartilhando um podcast por meio das redes sociais.
Anúncios de podcast são bem-vindos… e funcionam!
Foi observado repetidamente em estudos de pesquisa que os ouvintes são receptivos aos anúncios de podcast e que eles realmente tomam medidas após ouvi-los, e isso também se aplica aos ouvintes da Geração Z. Quase metade dos ouvintes dessa geração afirmam que são mais propensos a lembrar das marcas anunciadas em podcasts, em comparação com anúncios que veem ou ouvem em outros lugares.
O mais importante para as marcas é que 43% dos ouvintes da Geração Z, com 16 anos ou mais, efetivamente compraram um produto depois de ouvirem um anúncio de podcast sobre ele, e 44% dos ouvintes entre 13 e 17 anos pediram a alguém que comprasse um produto para eles depois de ouvi-lo anunciado em um podcast. Mais de seis em cada dez ouvintes visitaram o site de uma empresa depois de ouvirem um anúncio de podcast ou desejaram um produto ou serviço que ouviram em um anúncio, e mais da metade obteve mais informações sobre uma marca que ouviram.
Os anúncios de podcast podem assumir muitas formas atualmente, e os ouvintes da Geração Z encontram valor em uma variedade de formatos. Ao pensar nos anúncios de podcast que eles frequentemente ou ocasionalmente consideram úteis, produtos ou serviços discutidos pelos apresentadores estão no topo da lista, com 84%, enquanto 80% consideram as mensagens de patrocínio como “este programa é trazido a você por…” frequentemente ou ocasionalmente úteis, e 76% dizem o mesmo sobre anúncios pré-gravados. Embora a leitura pelos apresentadores mantenha a liderança em termos de percepções, isso não significa que seja a única maneira de impactar essa geração.
As marcas podem causar uma boa impressão na Geração Z
Os podcasts não podem mais ser ignorados como uma forma de se conectar com a ‘Gen Z’ de maneiras significativas. O ato de ouvir podcasts se tornou uma atividade de mídia importante para os ouvintes mais jovens e representa um meio eficaz de alcançá-los em larga escala. Os podcasts desempenham papéis variados e essenciais na vida diária dessa geração, oferecendo opções aparentemente ilimitadas para se conectar com eles de maneiras contextualmente relevantes, explorando diversos gêneros e formatos.
O aspecto mais interessante para as marcas é que a Geração Z encontra utilidade nos anúncios de podcast e procura ativamente mais informações ou até mesmo adquire as marcas que ouve. Eles são os principais impulsionadores da economia dos criadores de conteúdo e apoiam ativamente as marcas que apoiam seus criadores e programas favoritos.
Para ler o conteúdo completo e entender melhor como a Geração Z tem se tornado o futuro do mercado, leia o conteúdo completo no sita da SXM Media.
