O YouTube, o gigante do streaming de vídeos, está tomando o lugar das plataformas tradicionais de podcasts? No último relatório divulgado pela Cumulus Media e Signal Hill Insights, o YouTube se destacou como a plataforma mais utilizada no consumo de podcasts nos Estados Unidos. Esse resultado marca uma mudança significativa em relação aos estudos anteriores, onde o YouTube e o Spotify estavam empatados como as principais plataformas.
Este relatório traz uma visão aprofundada sobre como as plataformas de conteúdo estão competindo pela atenção dos consumidores de podcasts. Um ponto interessante é a crescente popularidade do YouTube como plataforma para escutar podcasts.
Para a realização do estudo, a Cumulus Media e Signal Hill Insights se uniram e contrataram a empresa MARU/Matchbox para conduzir uma pesquisa aprofundada com 608 consumidores semanais de podcasts em abril de 2023. O objetivo era analisar as tendências de consumo de podcasts, preferências de plataforma, tendências de conteúdo, percepções de segurança de marca, adequação de conteúdo e muito mais.
De acordo com os dados coletados, o YouTube agora é a plataforma mais utilizada nos Estados Unidos para consumir podcast. Cerca de 29% dos entrevistados afirmaram que o YouTube é a plataforma que mais utilizam, seguido pelo Spotify, com 17%, e a Apple, com 16%.
Uma mudança significativa na definição de consumo de podcasts também foi realizada neste estudo. Com o crescente interesse em videocasts, decidiu-se ampliar o escopo da pesquisa para incluir aqueles que assistem a esse tipo de conteúdo. Isso permitiu que o estudo abrangesse uma parcela maior de consumidores de podcasts.
A inclusão dos espectadores de podcasts expandiu o universo de consumidores. Nos últimos três estudos, constatou-se que de 8% a 10% da audiência semanal consome podcasts exclusivamente através de vídeos, demonstrando assim uma nova faceta do consumo de podcasts.
A mesma tendência em dois estudos
Com 29%, o estudo Digital Podcast Metrics da Triton também monstra o YouTube como a plataforma de podcast usada com mais frequência.
A mais recente pesquisa Demo+, do serviço Triton’s Podcast Metrics, conduzida pelo Signal Hill Insights, revelou que o YouTube é a plataforma “mais utilizada” para consumo de podcasts, representando 29% do total. No entanto, o estudo Edison’s Podcast Q1 2023 Metrics aponta que o Spotify lidera como a plataforma “usada com mais frequência“, com 30%, seguido pelo YouTube (22%) e Apple (19%). Embora as diferenças nas metodologias possam explicar esses resultados, as tendências são claras: a Apple, que foi pioneira no mundo dos podcasts, está perdendo espaço como principal plataforma, enquanto o Spotify se consolida como um importante player nesse mercado em ascensão, e o YouTube também está em alta como plataforma de consumo de podcasts.
O YouTube é mais usado entre os consumidores Newcomers, Pioneers e Heavy Users
O estudo classifica os consumidores de podcast em 3 categorias e em todas elas o Youtube está liderando:
- Newcomers: Ouvintes recém-chegados que começaram a consumir podcasts no ano passado.
- Pioneers: Aqueles que começaram a consumir podcasts há 4 anos ou mais.
- Heavy Users: Consumidores assíduos de podcast (aqueles que consumiram mais de 6 horas na última semana)
Perfil do público do podcast no YouTube: homens mais velhos
O Spotify tem o perfil do público jovem, a Apple tem o perfil mais feminino. O YouTube é mais masculino (61%) e tem a maior composição de público de 55+.
A principal plataforma para descoberta de podcasts
Sendo o maior mecanismo de busca de entretenimento do mundo, o YouTube é a principal plataforma de descoberta de novos podcasts.
Um terço da audiência semanal do podcast indica que o YouTube foi onde eles começaram a ouvir um novo podcast. Isso é o dobro dos que dizem Spotify ou Apple.
De acordo com o estudo Edison’s Q1 2023 Podcast Metrics, os consumidores semanais de podcasts foram questionados sobre como descobriram o podcast que começaram a ouvir recentemente. O resultado indicou que 40% da audiência de podcasts do YouTube descobriu o podcast por meio da própria plataforma. Em contraste, 20% dos usuários da Apple e do Spotify disseram que seus respectivos serviços foram responsáveis pela descoberta de um novo podcast.
Aqueles que encontram um podcast no YouTube destacam que são atraídos pela plataforma devido à disponibilidade de vídeos, recomendações personalizadas, seção de comentários interativa, senso de comunidade e recursos exclusivos oferecidos pela plataforma. Esses elementos combinados tornam o YouTube uma opção atraente para os ouvintes de podcasts que desejam descobrir novos conteúdos e se envolver com outros entusiastas.
O público de podcast do YouTube não está vinculado exclusivamente à plataforma
Apesar de serem consumidores assíduos dos podcasts do YouTube, o público não está restrito exclusivamente a essa plataforma. Surpreendentemente, 54% dos ouvintes/telespectadores de podcasts no YouTube afirmaram consumir os mesmos programas em outras plataformas também. Isso indica que eles estão dispostos a diversificar suas opções de acesso aos podcasts que acompanham.
Além disso, em um cenário hipotético em que um podcast se torne exclusivo de uma plataforma fora do YouTube, a pesquisa revela que 77% da audiência do YouTube estariam dispostos a migrar para essa nova plataforma a fim de continuar ouvindo/assistindo ao programa.
Assistir ou ouvir podcasts?
- 39% preferem a experiência apenas de áudio
- 36% dizem que gostam de assistir ativamente a um podcast
- 25% indicam que preferem ouvir um podcast enquanto o vídeo é minimizado ou reproduzido em segundo plano
Em 2022, aqueles que preferem assistir ativamente a um vídeo (sem minimizar a janela para somente ouvir) correspondiam a 28%. Já em 2023 esse percentual aumentou para 36%.
Quem assiste vídeos de podcast?
Os ouvintes “recém-chegados” (newcomers) são mais propensos a assistir a vídeos de podcast, enquanto aqueles que começaram a ouvir podcasts há mais de 4 anos (pioneers) preferem a experiência apenas de áudio.
O YouTube domina como a plataforma onde os podcasts podem ser assistidos e ouvidos
Mesmo com as últimas atualizações permitindo vídeo em suas plataformas, Spotify e Apple não conseguiram construir uma boa experiência do consumo audio visual de podcasts.
Smartphone, computadores ou TV?
A maioria da audiência da plataforma Apple e Spotify usa o smartphone, enquanto um terço da audiência de podcasts do YouTube usa computadores e TV
Segundo o estudo Podcast Metrics da Edison, os consumidores de podcasts foram questionados sobre o dispositivo que mais utilizam para consumir podcasts. Entre o público do YouTube, observou-se uma maior propensão ao uso de “dispositivos visuais” para esse fim.
De acordo com os resultados, 13% do público de podcasts do YouTube afirmou que utiliza principalmente a TV para consumir esse tipo de conteúdo. Além disso, 21% dos entrevistados disseram que preferem utilizar um computador ou laptop para acessar os podcasts.
Principais conclusões:
- O YouTube consolidou-se como a plataforma mais utilizada para ouvir podcasts nos Estados Unidos, com 29% dos entrevistados indicando que é a plataforma que mais utilizam. O Spotify e a Apple aparecem como concorrentes próximos, com 17% e 16% da preferência do público, respectivamente.
- O estudo revela que o YouTube é amplamente utilizado por ouvintes novos, antigos e heavy users. Além disso, o perfil do público do podcast do YouTube tende a ser composto principalmente por homens e pessoas mais velhas.
- Como uma das principais plataformas de busca de entretenimento do mundo, o YouTube desempenha um papel de destaque na descoberta de podcasts, oferecendo aos usuários uma alta probabilidade de encontrar novos programas.
- Aqueles que descobrem um podcast no YouTube apreciam a plataforma por sua oferta de vídeos, comunidade e recursos exclusivos. No entanto, o público do podcast do YouTube não está exclusivamente vinculado a essa plataforma.
- Ouvintes recém-chegados têm uma preferência maior por assistir ativamente a vídeos de podcasts, enquanto os ouvintes com mais de quatro anos de experiência preferem a experiência exclusivamente de áudio.
- YouTube domina como a plataforma onde os podcasts podem ser assistidos e ouvidos pelos usuários. Essa presença dominante reforça ainda mais o papel central do YouTube no cenário dos podcasts atualmente.
Veja abaixo o estudo completo Cumulus Media And Signal Hill Insights’ Podcast Download – Spring 2023 Report:
Sobre o Signal Hill Insights
A Signal Hill Insights é especializada em pesquisa de áudio, fazendo parceria com editores, emissoras e anunciantes para explorar novas oportunidades em áudio. Os clientes incluem muitas das principais emissoras e redes de podcast da América do Norte.
Sobre a Cumulus Media
Cumulus Media (NASDAQ: CMLS) é uma empresa de mídia de áudio que entrega conteúdo premium para mais de um quarto de bilhão de pessoas todos os meses. A Cumulus Media envolve os ouvintes com programação local de alta qualidade por meio de 404 estações de rádio próprias e operadas em 85 mercados; oferece programação nacional de esportes, notícias, entrevistas e entretenimento de marcas icônicas, incluindo NFL, NCAA, Masters, CNN, AP, Academy of Country Music Awards e muitos outros parceiros de classe mundial em mais de 9.400 afiliados estações através da Westwood One, a maior rede de áudio da América; e inspira os ouvintes através da Cumulus Podcast Network, sua rede de rápido crescimento de podcasts originais que são inteligentes, divertidos e instigantes.
